「チャルメラ」「一平ちゃん」、ヒット商品を生んだ栄光の歴史から買収まで――明星食品、激動の現代史

平野健児

写真/Nixie Rhie

各時代で業界を引っ張ってきた数々の看板商品

 前回も取り上げた明星食品。カップ麺に関しては、残念ながら一番乗りを逃した明星食品でしたが、主戦場の袋麺の方では他社に先駆けて、その時代の業界を引っ張るような名作を生み出していますので、代表的なものを見ていきましょう。

①「明星チャルメラ」(1966年)

 現在でも、明星食品の看板商品である「明星チャルメラ」が発売されたのは1966年のことでした。当時は「ワンタンメン」(エースコック、1963年)、「長崎タンメン」(サンヨー食品、1964年)といった淡白系の名作即席麺が次々と発売され、支持を集めていました。そんな中、夜の街に客寄せのチャルメラを吹きながら屋台を引く「チャルメラおじさん」が出すコクのある醤油味のラーメンは、顧客の心を見事に掴み大ヒット、明星食品はこのヒットにより当時の業界首位に立ちました。

 なお、お馴染みのチャルメラおじさんは、引く屋台の名前が『当たり屋』という以外、本名も年齢も不明ですが、時代とともに無精髭やズボンの継ぎが無くなったり、足元が草履からスニーカーになるなど、時代に合わせてこざっぱりとしてきているようです。ちなみに、必ず連れている猫も黒猫、白猫、三毛猫と変化しています。

②「中麺(ちゅんめん)」(1969年)

 高度経済成長によって豊かになり、人々が必ずしも満腹感ではなく、品質や健康面を気にするようになってきた時代の1969年に、明星食品が業界に先駆けて発売したのが、ノンフライ麺の「中麺(ちゅんめん)」で、これ以降、業界にノンフライ麺ブームが巻き起こります。

 チキンラーメン以来の『油揚げ麺』は、油で揚げることで麺の脱水を実現し、即席麺特有の食感やスープのコクも引き出していますが、『ノンフライ麺』は熱風が循環している乾燥機の中で脱水を行うことで、生麺に近い食感やさっぱりとした風味(スープを邪魔しない)を実現しており、カロリーも低めで時代にマッチしていたわけです。

③「ミニラーメン ちびろく」(1974年)

 1974年に発売された「ミニラーメン ちびろく」は通常の袋麺よりかなり小型(縦横10cm程度)の麺が6個入っていた商品で、麺2個で1人前のボリュームで、せんだみつおのCM(1分12秒頃)も当時大人気でした。

 CMでもアピールしている通り、よく食べるお父さんには『ちび3』普通に食べたいお母さんには『ちび2』子供のおやつには『ちび1』といった、個人に対する食べ方を提案しており、家族で同時に食卓を囲むことが少なくなってきた時代の流れも少し感じます。

④「中華飯店」(1980年)

 さらに時代が進んで、日本経済が安定成長からバブルへと入っていく1980年代、明星食品は即席麺市場において時代を象徴するような台風の目となる新展開を打ち出します。それが「中華飯店」から「中華三昧」「新中華三昧」へと発展する高級麺路線でした。

 1971年の「カップヌードル」の登場以来、各メーカーの新商品開発はカップ麺に傾いており、当時袋麺の新商品は減少傾向にありました。そんなトレンドの1980年、明星食品は百貨店限定商品として「中華飯店」シリーズの販売を開始します。

 基本的には前述したノンフライ麺の特性を生かして、付加価値の高いスープや具材で勝負する戦略が採られたわけですが、まず目を引いたのは、通常の袋麺が70円の時代に300円に設定された価格でした。

 実はこの「中華飯店」自体は翌年に販売予定だった、本命の「中華三昧」のテストマーケティング商品であり、美味しい商品になら高いお金を払ってもいい、という顧客がどれだけ存在するのかを確認する目的を持っていたために設定された価格でしたが、よく話題にもなり、良好な販売結果を残します。

⑤「中華三昧」(1981年)&「新中華三昧」(1987年)

「中華飯店」の成功に手応えを得て、1981年にスーパーを始めとする大規模流通向けに発売されたのが「中華三昧」です。広東、北京、四川をテーマにした「本格中華の拉麺」として、これまでの倍近い120円で発売された「中華三昧」は『そんな高い即席麺が売れるわけがない』という販売店の声も少なくありませんでしたが、品切れが続出して生産が追いつかなくなるほどの、爆発的ヒットを記録します。

 ちなみに、販売にあたっては、中国皇帝料理を彷彿させるようなきらびやかな広告宣伝が大量投入されましたが、そこで使用された「拉麺の歴史が変わる」「中国四千年の味を伝える幻の麺」というキャッチコピーは糸井重里氏によるものでした。この「中華三昧」の大ヒットは業界に一大ブームを巻き起こし、各社からも「麺皇(日清食品)」「華味餐庁(東洋水産)」「桃李居(サンヨー食品)」「楊夫人(ハウス食品)」といった高級麺が次々と発売されました。

 そして、いよいよバブル期に入った1987年に、明星食品が百貨店限定で出した「新中華三昧 特別仕様」がまたもや世間を驚かせます。具材にフカヒレやアワビなど高級食材を惜しげなく使ったこの究極の高級即席麺の価格は、なんと1000円。バブル期の話のネタは今でも時々話題に出るほどインパクトのあるものが多いですが、即席麺業界にもきっちり足跡を残していますね。

⑥「一平ちゃん」(1993年)

 さて、バブルも絶頂期の1989年になると、即席麺業界に大きな転機が訪れます。1971年の「カップヌードル」の登場以来、成長を続けていたカップ麺がこの年、24億5000万食に達し、遂に袋麺の22億2500万食を超えたのです。(ちなみに現在では、カップ麺が30億食強、袋麺が20億食弱となっています)

 前述した通り、かつては幻のカップ麺第一号も手がけた明星食品でしたが、70年代に日清の「カップヌードル」に、おしゃれなイメージで対抗した「カップリーナ(1974年)」や、80年代にエースコックの1分で出来るカップ麺「ACE1(1982年)」に追従した「QUICK1(1982年)」など、カップ麺においては微妙な展開が続き、かつては業界首位だった業績も低迷していました。

 そんな明星食品が1993年に、ようやく生み出したカップ麺でのヒット作が、濃いめの味つけがクセになる「一平ちゃん」シリーズです。なお、一平ちゃんの『一平』には『平成で一番うまくなる様に』という意味が込められており、当時の意気込みを感じさせます。

⑦「一平ちゃん 夜店の焼そば」(1995年)

「一平ちゃん」のヒットによって、カップ麺でもようやく存在感を示した明星食品、次なる戦略はその「一平ちゃん」の積極的なブランド展開でした。

 元々、明星食品はカップ麺オリジナルのヒット商品こそ出せていませんでしたが、1977年に業界で初めて(今でこそ当たり前ですが)袋麺の「めん吉」を「めん吉ラーメンどんぶりくん」としてカップ麺化したり、1978年にも「チャルメラ」を「チャルメラコーン焼豚入り」としてカップ麺化するなど、形態を跨いだブランド展開の経験がありました。

 カップ麺において「冬場の一平ちゃん」「夏だぜ!一平ちゃん」「でかめの一平ちゃん」といったバリエーションを展開しつつ、1995年に投入された新商品が「一平ちゃん 夜店の焼そば」です。街のお好み焼き屋で出されるような、マヨネーズが綺麗にかかった本格的な焼そばを目指した、からしマヨネーズ付きの元祖とも言えるこの商品の味はもちろん、ブランド展開という意味でも、明星食品の新しい顔となり現在に至っています。

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バブル崩壊後のデフレ経済に向かう中、上場来初の経常赤字に転落

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