「消費が長らく低迷している」と言われている。 　人口減少と消費旺盛な世代（団塊の世代）の高齢化が、その大きな理由なのは間違いない。また、識者や企業側の分析では「将来への不安」「賃金の低下」などが列挙される。 　だから政府も産業界も「経済成長を！」と言いつつ「分配を！」とも言い、とにかく消費を促そうと躍起になっている。 　だが、なんだか的外れで痛ましく、品がない。それどころか、こっぱずかしくすら感じるのはなぜだろうか。 　経済成長を願って打ち出された、無駄で意味のない茶番的政策を散々と目の当たりにしてきたこと。結局は何をやっても消費が上向かない現実。そして多くの人が、そもそも「消費」という原則が崩れてきていることに気づいていない、あるいは目を伏せているからだ。 『楽しい縮小社会』著者の松久寛氏によると、日本最大の広告代理店・電通のグループ会社である電通PRは1970年代、「戦略十訓」として以下のようなことを掲げていたという。 「もっと使わせろ／捨てさせろ／無駄遣いさせろ／季節を忘れさせろ／贈り物をさせろ／組み合わせで買わせろ／きっかけを投じろ／流行遅れにさせろ／気楽に買わせろ／混乱を作り出せ」 　私たちは無意識の間に「消費」という罠に踊らされ、脅されてきたわけだ。しかしこれは日本経済が上向きで、消費がどんどん拡大していった時代の話。現在は使われていないらしい。 　そこで、松久氏は「人口減少の社会ではその反対をすればいい」と、以下のような行動を提案する。 「できるだけ使わない／捨てない／無駄遣いはしない／季節に応じた暮らしをする／贈り物はしない／セットでは買わない／きっかけに踊らされない／流行は気にしない／衝動買いはしない」