新たな核店舗となった「パルコヤ」は、メインターゲットの年齢層を従来の松坂屋上野店よりも低く設定したほか、地域初出店となる人気テナントを多く導入。パルコヤの全68テナント中、約8割となる実に52店舗が上野・御徒町地域初出店で、そのなかには、新宿、渋谷、原宿、池袋などの駅ビルやファッションビルで人気となっているにも関わらず、城東5区（台東区、葛飾区、墨田区、江東区、江戸川区）や山手線の東側には1店舗も出店していなかったものも少なくない。 　また、「パルコヤ」はパルコならではの「アートイベント」にも力を入れることで、博物館や美術館がある上野公園周辺の客を、松坂屋のある御徒町地域まで引っ張ってくる働きも持つ。 　松坂屋とパルコは、今後「国立西洋美術館」や「東京都美術館」といった上野地域の文化施設との連携をおこなうことを発表しており、すでに、10月28日からは松坂屋の本館でユネスコ世界遺産をテーマとした催事「PIECE OF PEACE － 『レゴ(R)ブロック』で作った世界遺産展」を開催しているほか、11月4日からは上野公園の東京都美術館で開催されている「ゴッホ展 巡りゆく日本の夢」とコラボレーションするかたちで、TOHOシネマズ上野においてパルコ配給映画「ゴッホ～最期の手紙～」の上映をおこなうことが決まっている。 　さらに、松坂屋南館として復活する地階は、新たな編集売場「上野が、すき。ステーション」と題して「街歩きを楽しむ女性」をメインターゲットに設定。売場には婦人靴などを取り揃えるほか、観光案内所も併設されるということで「上野・御徒町地域の街歩き」に出かけたくなるような構成にするという。 　松坂屋上野店では、以前から客層の拡大を図るために1階にも銘菓売場を導入するなどの取り組みをおこなってきたが、今回のフロンティアタワー開業に合わせて本館にも南館地階と連動した「上野が、すき。カフェ」「上野が、すき。ギャラリー」を開設することで、館内全体の回遊性を高めるとともに、上野地域全体をアピールし、街歩きをしたくなる店づくりをおこなう方針だ。

オープニング記念として東京都美術館とのコラボレーションイベントを開催する（ニュースリリースより）

　このように「上野フロンティアタワー」は、地域初出店の店を揃えることで若い女性の広域集客を狙うとともに、館内では上野地域の魅力を発信。さらに、映画館は徒歩圏である秋葉原に集まる若者を集客しつつ、アートイベントの開催により同じく徒歩圏である上野公園への来園者も集客するなど、さまざまな施策によって地域全体に人の流れを生み出していくことを狙いとし、店舗と地域双方の活性化を図るためのものだったのだ。 　2018年に開店250周年を迎える松坂屋上野店。この南館の建設は、上野・御徒町に250年ものあいだ腰を据え、地域に根を張り、変化を見続けて来た松坂屋だったからこそ実現できたことであるとも言えよう。 　大丸松坂屋百貨店では、上野フロンティアタワーの完成に合わせて「松坂屋上野店」や「上野フロンティアタワー」、その周辺施設などを総称して「シタマチ.フロント」と命名している。

「シタマチ.フロント」のロゴタイプ

　果たして、松坂屋の目論見通りに上野・御徒町地域の人の流れに変化が現れるのか、そして上野・御徒町地域全体を盛り上げていくことが出来るのか――250年もの長きに亘って地域の「フロンティア」となり続けてきた松坂屋、そして新たな顔であるパルコヤの今後にも期待がかかる。

いよいよ開業を迎える上野フロンティアタワー。地域のフロンティアとして輝き続けてきた松坂屋の新たな挑戦がはじまる

＜取材・文・撮影／若杉優貴（都市商業研究所）＞ 【都市商業研究所】 若手研究者で作る「商業」と「まちづくり」の研究団体。Webサイト「都商研ニュース」では、研究員の独自取材や各社のプレスリリースなどを基に、商業とまちづくりに興味がある人に対して「都市」と「商業」の動きを分かりやすく解説している。Twitterアカウントは「@toshouken」