拡大&複雑化する「日本の香り市場」に挑む柔軟剤トップシェア企業の戦略

 艶やかなライトに豪華なランウェイステージ、それを取り囲む女性客。まるでどこかのファッションブランドの新作コレクションのような会場だが、これは衣類の香りづけ専用製品「レノアハピネス アロマジュエル」のリニューアル発表会だ。

左から香椎由宇、小島瑠璃子、優希美青

 舞台には同製品のCMにも出演する香椎由宇、小島瑠璃子、優希美青の3人が登場。ステージ中央にある洗濯機と香水瓶を模した入口から出てきた彼女たちは、ランウェイステージを颯爽と歩いていた。

 なんとも華やかな空間だが、これこそが「レノアハピネス アロマジュエル」のブランドイメージを表した世界観なのだろう。「レノアハピネス」といえば、華やかな香りを持つ柔軟剤として真っ先に頭に浮かぶブランドだ。提供するP&Gは昨年会計年度において35%の市場シェアを獲得し、同社史上初めて、日本でのNo.1柔軟剤メーカーの地位を確立している。

 そんな同社が自信をもって市場に投入するのが、香りづけ専門製品「レノアハピネス アロマジュエル」のリニューアル版である。「洗濯機に入れる香水」というキャッチコピーの同製品は通常の柔軟剤とは違い、あくまで香りづけに特化した製品で、もともと発売されていたラインナップにフルーティ系の新タイプを追加。さらに、それぞれの製品においても、“香水のような上質な香りが、しっかり香る”ように改良されているという。

 こういった“上質な香りがしっかり長く続く”という製品がリリースされる背景には、我々日本人の香りに対する意識の変化があるという。P&Gアジアファブリックケア統括ディレクターの木葉慎介氏が話す。

P&Gアジアファブリックケア統括ディレクターの木葉慎介氏

「弊社が『レノアハピネス アロマジュエル』を最初に発売したのが2012年。それ以来、消費者ニーズの移り変わりを見てきましたが、最近では弊社のなかで『超感覚派』と呼ぶ、『上質でより長く、しっかり香るものが好き』というニーズが高まってきています。柔軟剤市場自体が伸びている面はあるのですが、それにしても、最初は汚れの落ち具合や柔らかく仕上がる『機能派』の製品が好まれていたんです。今もそういったニーズは一定数ありつつ、一方で香りに対するニーズもどんどん増え、消費者の方のなかで香りに対する探究心が強まっているのだと思います」

 ドラッグストアの棚を見れば、そのニーズの高まりは一目瞭然だろう。柔軟剤をはじめ、今ではさまざまな香りを楽しめる洗濯付属品がところ狭しと並んでいる。それは我々日本人の特性も関係しているのだろう。木葉氏が続ける。

「恐らく文化的なものだと思うのですが、諸外国と比べても日本のお客様は匂いに対して敏感ですね。特に嫌な臭いとかに関しては、他の国々よりも、より敏感じゃないかなと。それに加えて、日本は市場が成熟しています。だから求められるのも複雑に成分を調合した深い香りを持つ製品になってきています」

 最近では「スメル・ハラスメント」という言葉もあるように、周囲への影響を気にする人は多い。だからこそ、メーカー側も製品開発により真摯に取り組む必要があるという。

「日本の『香り市場』はさらに拡大していくと思いますし、香りの好きな方って、『今よりもっといい香りがあるんじゃないか』『さらに高級な製品ならもっといい香りがするんじゃないか』と、香りに対する探究心がすごくあるものなんです。我々も今はシェア1位という立場なので、他社とのシェアゲームをするより、市場全体をもっと伸ばしていくようなイノベーションを出していかなくてはと思っていますね」

左からルビーフローラルの香り(香椎由宇)、エメラルドブリーズの香り(小島瑠璃子)、アメジストバニラの香り(優希美青)

 複雑化する日本人の香りへのニーズに対して「より上質で、香りが長く続く製品」という、一つのアンサーを提示してきたP&G。香りへの欲望はとどまるところを知らないだけに、今後も同社の挑戦は続くのだろう。 <取材・文/HBO取材班 撮影/水野善之>


この記者の記事一覧

※本コメント機能はFacebook Ireland Limitedによって提供されており、この機能によって生じた損害に対して株式会社扶桑社は一切の責任を負いません

ドル円はこう着状態継続か

東京市場 前日のNY市場でパウエルFRB議長が「緩やかな利上げを継続する根拠が強い」と述べたことを受けて、日経平均が上昇したことを切っ掛けにドル円は一時110.76円近辺まで強含みました。 ロンドン市場 欧州勢参入後には円売りが一巡したことでドル円は110.11円近辺まで反落しました。また… [続きを読む]
連載枠
連載一覧
菅野完

菅野完

草の根保守の蠢動

稲田防衛大臣と国有地払い下げ事件の塚本幼稚園を結ぶ「生長の家原理主義ネットワーク」【特別編】

東條才子

東條才子

現役愛人が説く経済学

「紀州のドン・ファン」がハマった、愛人バンクの麻薬的な快楽とは

北条かや

北条かや

炎上したくないのは、やまやまですが

「過労死は自己責任」で炎上の田端信太郎氏にみるグローバルマッチョイズムと、その支持者の“病理”

山口博

山口博

分解スキル・反復演習が人生を変える

「流暢なプレゼン」に隠された落とし穴。聞き手を飽きさせないために本当に必要なこととは?

清水建二

清水建二

微表情学

表情分析技術が確立される前から、卓越していた仏像の表現力

都市商業研究所

都市商業研究所

大阪の熾烈な百貨店競争に「庶民派百貨店」はどう挑む?――全面リニューアルした「阪神梅田本店」を徹底解剖(2)

MC-icon

MC正社員

ダメリーマン成り上がり道

人気イベントから一転、過渡期に訪れた「どん底」

mitsuhashi

三橋規宏

石橋叩きのネット投資術

なぜ日本の経済学者は富豪や優れた投資家ではないのか?

shiba

志葉玲

ニュース・レジスタンス

病原菌だらけの海、漁船が攻撃され壊滅状態の漁業――パレスチナ自治区ガザ“海の封鎖”が引き起こす現実

kousaka

髙坂勝

たまTSUKI物語

退職者を量産したバー店主が語る。“いまの世の中「サラリーマンから足を洗いたい」と考えるほうがマトモ!?”

安達 夕

安達 夕

韓国の女性団体が上半身を露わに男尊女卑に抗議、しかし思わぬ反応に絶望……。根深い男女差別

闇株新聞

闇株新聞

東芝を海外勢に叩き売ってはいけないたった一つの理由