『GAP』低価格ブランド『オールドネイビー』日本撤退はCEO交替の影響が大きかった

一部では熱狂的なファンもいたオールドネイビーだったが……(写真は都内の店舗)

ラーソンCEO退任後、明らかに業績が下降

 5月19日、米衣料品大手「GAP」は、自社低価格ブランド「オールドネイビー」が日本で展開する53店舗の年内撤退を発表した。

 オールドネイビーはセール品に関しては1ドルからという激安ぶりで、日本店舗でも同様の値段で展開してきた。特筆すべきは、その商品群はGAPやその他のファストファッションとほぼ変わらないデザイン性を保っていたということだ。それがなぜ、日本ではわずか4年での撤退を余儀なくされたのか。

 国際評論家の岡本泰輔氏によれば、ブランド躍進を支えたカリスマの退任がその最大の理由だと指摘する。

「オールドネイビーは、GAPが展開するブランドの中でも安定した業績を残していた“売れ筋”でした。その裏には同ブランドのグローバルプレジデントであったステファン・ラーソン氏(現・ラルフローレンCEO)というキーマンの存在が大きかった。ラーソン氏がトップに就任したのが’12年の10月ですが、‘15年10月の退任以降は、いきなり大幅なマイナスに転落した。直近で少し回復しましたが、いかに彼の影響が大きかったかのかがよくわかります。それでも業績自体はそこまで悪かったと思いません。ただトップが入れ替わり、大幅なテコ入れを行う中で、他のアジア市場と比べて『日本は魅力が少ない』と判断されたのでしょう」。

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「低価格=売れる」時代の終焉を象徴した撤退劇

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