日本で急伸する「イースター市場」。鍵は「ホームパーティ」需要

 古くはクリスマスにバレンタインデー、最近ではハロウィンと、西洋の祝祭も日本に「輸入」されて、独自文化として海外から逆に注目されるほど存在感があるものになっている。

 そして、ハロウィンに続いて、密かにブレイクの兆しを見せている祝祭がある。

 それが「イースター」だ。

 欧米では春の訪れを喜び合う祝祭として広く定着しており、装飾をしたイースターエッグを飾り付けることなどはご存知の方も多いだろう。特に、カソリックが強いヨーロッパの国ではイースターは大切にされており、家族全員が一同に介し、色とりどりのイースターエッグで飾り付けられた部屋で、ご馳走を囲んだり、カラフルに染められた卵を探す「エッグハント」という遊びで子どもたちが楽しむなどして過ごすという。

日本で急速に伸びつつあるイースター市場


 日本ではいまひとつ馴染みが薄かったイースターだが、2010年からディズニーランドがイースターに合わせたイベントを行ったり、輸入菓子や専門店がイースター商品を売り出すなどして、次第に知名度を上げつつある。

 総合マーケティングビジネスの富士経済が2014年5月から7月にかけて伝統的な行事からハロウィーンやイースターなど新しいイベント含む23のイベントにおける加工食品市場を調査したことがある(参照:https://www.fuji-keizai.co.jp/market/14074.html)。それによれば、各イベントの市場規模についての2014年の見込値は、ハロウィンが102億円で前年比105.2%、クリスマスが915億円で101.8%、バレンタインデーが603億円で102.2%と安定した伸びを見せている中、イースターは規模こそ6億円と他のイベントに比べると大幅に小さいものの前年比2倍という急速な伸びを見せており、同レポートでも「今後の定番化が期待される」と結んでいる。

 その見通しは見事にあたっており、同じく富士経済による2015年のリポートではイースター市場規模は 4 年間で 373.9%(予測)と伸長するであろうとしている。

「ホームパーティ」需要に注目したロッテ


 そして、この2014年時点からイースター商戦に参戦し、食品業界を牽引してきた製菓メーカーがある。

 それは「ロッテ」である。

 ロッテは、2014年時点から毎年さまざまな取組を実施し、イースター商戦も今年で3年目を迎えるという。

 2015年には全国50園の幼稚園と保育所に、「エンジョイ・イースター お宝おかしさがしキット」を無料で配布し、イースターの宝探しごっこを体感できるという企画を行った。今年は、その数を2倍にし、全国100箇所10,000人の幼稚園・保育園の園児を対象に同イベントを行っている。

 また、2016年は、初の取組みとして、父親向けのワークショップを実施したという。

 お菓子を活用してイースターを楽しんでもらい、また、家族との過ごす時間を考えるお父さんの学びとなるような特別講座をシブヤ大学とコラボして開催したのだ。

 その背景には、現在注目されつつある「ホームパーティー」需要がある。もともとホームパーティ慣れしていない日本人のお父さん、季節ごとのイベントでホームパーティをやりたい気持ちはあれど、なかなかうまくいかないのが現実だったりする。

興味はあるけど「何をしたらいいかわからない」


 ロッテの担当者によれば、「当社の調べでは、イースターの認知度は7割のお父さん・お母さんがご存知だというほど高くなっています(既婚子持ち男女300人に調査)。さらに3人に1人がイースターに興味ありと回答されています。そして、ホームパーティなどをしたい方が15.3%いる反面、『何をしたらいいかわからない』という方も16.7%いらっしゃいました。こうした方々を対象に、『イースターとお父さんと家族』をテーマに、家族の時間の重要性や家族での楽しみ方に関する特別授業を実施することで、 イースターを機にお父さんがヒーローになれる秘訣をお教えして、イースターを、お菓子を使って家族全員で楽しむきっかけになればいいと思っております」という。

 急速に伸びを見せる日本の「イースター」市場。日本では「恋人と過ごす」クリスマス、「仲間とワイワイ仮装する」ハロウィンという楽しみ方の棲み分けができつつある。イースターは、「家族みんなで」ホームパーティをして過ごすイベントとして今後定着していくのかもしれない。

●提供ロッテ http://lotte-chocotv.jp/enjoyeaster/

<文HBO取材班>


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