「ごはんですよ!」の桃屋、その恐るべきマーケティング力の源泉とは?

「ごはんですよ!」の桃屋、かつてはフルーツ缶詰で日本一


桃屋

桃屋公式HP

 三木のり平のCMでもおなじみ、株式会社桃屋は「ごはんですよ!」をはじめとする海苔製品やその他漬物等を製造する食品メーカーで、1920年に小出孝男氏によって創業されています。創業当初は「花らっきょう」や野菜のみりん漬けのビン詰めを販売、日本国内はもちろん中国やアメリカにも輸出していました。

 その後、桃やみかん、びわなどの「フルーツ缶詰」も手がけるようになり、この「フルーツ缶詰」は1932年には輸出で日本一となり、当時の同社の看板商品になっています。ちなみに桃屋といえば、社名は元よりロゴマークも桃とその下の矢ですが、こちらは上海の商学校出身だった小出氏が、中国では桃が吉兆や長寿のシンボルであったことを知り、それを射止められるようにという意味が込められています。

戦後のピンチをチャンスに変えた商品「江戸むらさき」


 こうして、業績を伸ばしていた桃屋でしたが、太平洋戦争時下の1943年には国からの命令で同業他社と合併「東亜食品」として軍隊向けの缶詰等を製造することになり、1945年の東京大空襲では工場を消失する被害も受けています。終戦後は、再び分離独立することになりますが、戦前看板商品だった「フルーツ缶詰」は、欧米の食品メーカーによって大量に安価な輸入品が供給されることが予想されていました。

 そこで、海外企業が真似できない日本独自の商品を開発する必要があり、悩んだ末の1950年、現在の桃屋に繋がるヒット商品、瓶詰めの海苔佃煮「江戸むらさき」の販売を開始しました。本醸造醤油と砂糖を十分に使って作った「江戸むらさき」は、多くのメーカーがサッカリンやアミノ酸醤油といった合成調味料を使っていた当時の食糧事情もあり、大ヒットします。

 そして、その販売量の大幅増加を受けて、桃屋は釜の攪拌と半自動充填ができる「コンベアシスム」を導入するなど、工場の機械化も推し進めました。この機械化の際には、古くからの従業員の「機械なんて信用できない」という反発に対して、社長が従来の手作業と機械化作業の競争を提案、女子社員8人と機械化作業1人のビン詰め競争の末、機械が圧勝してようやく機械化が受け入れられた経緯もあったそうです。

改良の果てに看板商品を超えた姉妹品「ごはんですよ!」


 その後、時代が高度経済成長に入り、国民の生活にも少しゆとりが見えてきた1963年には鰹節のだしやみりんを加えた「江戸むらさき特級」、1969年には子供でも食べられる甘みの強い「幼なじみ」を発売しヒットさせるなど、従来の味は守りつつも、時代の嗜好の変化に合わせた姉妹品を投入していった同社ですが、1973年、遂に看板商品「江戸むらさき」を超える姉妹品「ごはんですよ!」の開発、販売に至ります。

「ごはんですよ!」は「江戸むらさき」がキレの良い江戸前の味わいを売りにしていたのに対して、フレッシュでトロリとした食感と旨みを実現するために、板海苔ではなく生海苔を採用し、煮込まずにあさ炊きにする等、その開発にあたって、一からその製法を見直す工夫がなされていました。

 そして、「ごはんですよ!」は、マーケティングにおいて「絆創膏=バンドエイド」「結婚情報=ゼクシィ」の様な、カテゴリ=ブランドレベルの商品を「純粋想起」といいますが、まさにそのレベルに達し、むしろ「海苔の佃煮」と言われると「ああ、確かに」と思う人も多いのではないかという具合に食卓に浸透、現在も桃屋の売上トップとして君臨しています。

「キムチ」や「メンマ」を一般名称にしたのも桃屋


 ですが、従来の味はきちんと守りながらも、姉妹品にとどまらず、時には従来メジャーではなかったカテゴリそのものの開発にも積極的に挑戦しているのも桃屋の特徴です。その結果として桃屋の現在の商品カテゴリは「海苔佃煮」「中華」「農産」「海産」「食べる調味料」「缶詰」「寿司のたね」「キムチの素」「つゆ」「調味料」と多岐に渡っています

 しかもただ数を出しているだけはなく、例えば1968年に発売された「味付メンマ」はそれまで「支那竹」と呼ばれていた筍の加工食品を「メンマ」、1975年に発売された「キムチの素」は「朝鮮漬」と呼ばれていた韓国の漬物を「キムチ」と呼ぶことがそれぞれ、一般的な名称になるほどのインパクトを日本の食文化に与えています。

 現在でも、その開発姿勢と実力は健在で、2009年に発売した「辛そうで辛くない少し辛いラー油(通称「桃ラー」)」で見事に「食べるラー油」というカテゴリを作り出し、日経トレンディの「2010年ヒット商品ベスト30」では1位、ユーキャン流行語大賞でもベスト10入りしていたのは、まだまだ記憶に新しいところではないでしょうか。

※第74期決算公告 12月24日官報37頁より
売上高 114億5300万円
経常利益 8億1700万円
当期純利益()内は前年 4億4900万円(△67%)
利益剰余金 349億9300万円

過去の決算情報 詳しくはこちら(http://nokizal.com/company/show/id/1584123#flst)

桃屋は「ごはんですよ!」を超えられるか


 こうして、あらためて桃屋の商品を見てみると「ごはんですよ!」はさすがに別格的な存在かとは思いますが、それ以外の商品も発売当初にかなりのインパクトを与えた上に、ロングセラーとして定番化している商品が多く、直近の「桃ラー」も一時期はラー油市場の60%もの市場を獲得し、ブームが収まった後も固定ファンには定番化しています。

 そして、それは「江戸むらさき」の頃から変わらず、最初からかなり完成度の高い商品を開発しているということでもあり、今回の決算を見ても、純利益が大幅に減っているようには見えますが、過去数年と比べると変わらず堅調に推移しています。とはいえ「食べるラー油」の同業他社のキャッチアップの速さを見ていても、競争は激しそうですが、21世紀の「ごはんですよ!」と呼ばれるような画期的な商品を、桃屋が食卓に送り込んでくるのか、今後も楽しみですね。ちなみに最近の一押し新商品は、「さあさあ生七味とうがらし 山椒はピリリ結構なお味」です。

【平野健児(ひらのけんじ)】
1980年京都生まれ、神戸大学文学部日本史科卒。新卒でWeb広告営業を経験後、Webを中心とした新規事業の立ち上げ請負業務で独立。WebサイトM&Aの『SiteStock』や無料家計簿アプリ『ReceReco』他、多数の新規事業の立ち上げ、運営に携わる。現在は株式会社Plainworksを創業、全国の企業情報(全上場企業3600社、非上場企業25000社以上の業績情報含む)を無料&会員登録不要で提供する、ビジネスマンや就活生向けのカジュアルな企業情報ダッシュボードアプリ『NOKIZAL(ノキザル)』を立ち上げ、運営中。


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